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Unsplash 비아그라 판매 의 David Trinks



AfterViagra:MultivalentMedicalization,HybridMasculinities,andDirect-to-ConsumerDigitalHealth
비아그라 이후: 다원적 의료화, 혼종적 남성성, 그리고 직접 소비자 대상 디지털 헬스케어


이 연구는 비아그라 이후 남성 건강을 위한 직접 소비자 대상(DTC) 디지털 헬스 광고에서 나타나는 의료화와 남성성의 표현을 분석합니다. 광고들이 지배적인 남성성 가치를 강화하기 위해 하이브리드 남성성을 활용하고 의료 권위와 전략적으로 연관되면서 성 기능 장애를 의료화 및 탈의료화하는 방식을 탐구합니다. 이를 위해, 연구는 "다원적 의료화"라는 개념을 도입하여 의학과 시장 간의 복잡한 상호 작용을 설명합니다. Hims 및 Ro와 같은 DTC 남성 건강 회사의 비아그라 판매 광고를 심층적으로 분석하여 하이브리드 남성성과 다원적 의료화가 상호 강화되는 전략임을 밝힙니다. 궁극적으로 이 연구는 성 기능 장애 관련 의약품 마케팅의 새로운 시대를 보여주며, 여기서 남성성과 의료가 복잡하게 얽혀 있음을 드러냅니다.1. 서론
- 여성과 성 소수자는 서구 의학의 개입 대상이 되어 왔지만, 시스젠더 남성은 비교적 연구가 부족했습니다.- 최근 남성의 성 기능에 대한 관심이 증가하면서 DTC(Direct-to-Consumer) 남성 건강 회사가 등장했습니다.- 이들은 텔레헬스 및 약국 서비스를 통합하여 성 기능 장애 치료를 편리하게 제공하며, 벤처 캐피털의 투자를 받고 있습니다.- 비아그라 판매 본 논문은 이러한 DTC 남성 건강 회사의 소셜 미디어 광고를 분석하여 마케팅 방식이 남성성과 의학에 미치는 영향을 평가하고자 합니다.- 특히, Viagra와 같은 섹슈얼 의약품 판매 전략이 남성성에 대한 가치와 불안감을 어떻게 강화하는지 분석합니다.- 또한, 의학적 권위와의 제휴를 통해 성 기능 장애를 의료화하는 동시에 탈 의료화하는 양면성을 지적하고, 이를 '다원적 의료화(multivalent medicalization)'라는 개념으로 설명합니다.2. 이론적 배경○ 하이브리드 남성성(Hybrid Masculinities)- 남성성은 다수 존재하며 위계적입니다.- 헤게모니 남성성(Hegemonic Masculinity)은 특정 맥락에서 지배적인 위치를 차지하는 남성성을 의미합니다.- 하이브리드 남성성은 비아그라 판매 여성적 요소나 하위 남성성을 전략적으로 통합하여 헤게모니 남성성과 거리를 두지만, 성 불평등을 약화시키지 않고 오히려 강화합니다.- 이는 헤게모니를 유지하기 위한 전략으로 작용합니다.○의료화(Medicalization)와 생의료화(Biomedicalization)- 생의료화는 자본, 과학, 기술, 지식, 사회 계층, 의학의 역동성을 강조하는 프레임워크입니다.- 의료화는 인간의 차이가 의학적 문제로 정의되어 의학적 개입으로 해결되는 사회적 과정을 의미하며, 탈 의료화는 의학적 구성이 약화되거나 사라지는 현상을 의미합니다.-최근 연구에서는 의료화와 탈 의료화가 동시에 발생할 수 있음을 강조합니다.-Viagra는 생의료화의 대표적인 사례로, 삶의 질에 영향을 미치는 '라이프스타일 조건'인 발기 부전(ED) 비아그라 판매 치료에 사용되며, 치료와 향상의 경계를 모호하게 만듭니다.3. 연구 방법○본 연구는 페미니스트 시각적 기술과학 연구(Feminist Visual Studies of Technoscience, FVST)를 활용하여 DTC 남성 건강 회사의 소셜 미디어 광고를 심층적으로 분석합니다.- 광고는 성 기능 장애, 남성성, 의료화/탈 의료화의 전형적인 조합으로 선택되었습니다.- 분석 대상은 Hims와 Ro의 광고 4개로, SNS 광고와 Meta 광고 라이브러리에서 수집되었습니다.4. 분석 결과○Hims 광고 (Figure 1, 2, 3)- Figure 1: 젊은 남녀 모델이 등장, 조루 치료 광고. 남성 모델의 여성적인 외모를 통해 하이브리드 남성성을 비아그라 판매 표현하고, "더 오래 성관계를 가지세요"라는 문구를 통해 치료를 넘어선 성 기능 향상을 강조. 의사의 진단 대신 소비자 경험을 강조하며 탈 의료화를 시도합니다.- Figure 2: 흑인 또는 혼혈 남성이 알약을 복용하는 모습, 발기 부전 치료 광고. 깔끔한 외모를 통해 하이브리드 남성성을 보여주지만, "Hard made easy"라는 문구로 남성적 성적 능력을 강조. GQ 인용문을 통해 기존 의료 시스템을 비판하면서도 FDA 승인을 강조하여 의학적 권위를 활용.- Figure 3: 백인 남성이 트로피를 들고 있는 모습, 조루 치료 광고. 운동선수 비아그라 판매 비유를 통해 남성적 성적 능력을 강조하면서도, 모델의 외모와 문구를 통해 스포츠적 은유를 희화화. "더 나은 반쪽이 거기에 도착하기 전에 침실에서 엔드 존에 도착하는 것"이라는 문구는 의학 용어 대신 일상적인 언어를 사용하여 탈 의료화를 시도.○Ro 광고 (Figure 4)- 다양한 인종의 모델 사진, 발기 부전 치료 광고. "관계를 되돌리세요"라는 문구를 통해 발기 부전 치료가 관계 개선으로 이어진다는 메시지를 전달하며, 여성적 역할을 수행하는 것처럼 보이게 함. 발기 능력이 관계의 핵심이라는 남성 중심적 사고방식을 강화.5. 결론○DTC 남성 건강 비아그라 판매 회사의 광고는 하이브리드 남성성과 다원적 의료화를 통해 남성성을 강화합니다.○이들은 기존 의료 시스템을 비판하면서도 의학적 권위를 활용하고, 성 기능 향상을 강조합니다.○하이브리드 남성성은 남성적 불안감을 완화하고, 소비자에게 더 매력적으로 다가가는 전략으로 사용됩니다.○다원적 의료화는 의료화와 탈 의료화를 동시에 사용하여 잠재적 환자-소비자를 유치합니다.○이러한 광고는 성별과 섹슈얼리티에 대한 특정 이상을 강화하며, 자본과 마케팅을 통해 이러한 이상을 구축합니다.핵심 개념* 하이브리드 남성성 (Hybrid Masculinities): 헤게모니 남성성으로부터 거리를 두면서도 남성 우위를 유지하는 전략.* 다원적 의료화 (Multivalent Medicalization): 의료화와 탈 의료화를 동시에 사용하여 비아그라 판매 의학적 개입의 필요성을 강조하는 방식.요약하면,이논문은DTC남성건강회사의광고가하이브리드남성성과다원적의료화전략을통해남성성을강화하고,성기능장애에대한의학적개입을장려하는방식을분석합니다.이러한광고는기존의료시스템에대한비판과의학적권위의활용,성기능향상에대한강조를통해남성소비자들의불안감을자극하고,상품판매를촉진합니다.